راهنمای قطعی برای تجزیه و تحلیل برنده/از دست دادن: نحوه جمع آوری ، تجزیه و تحلیل و عمل بر روی داده های برنده/از دست دادن

پیوند کونور در جمعه ، 7 مه 2021

تجزیه و تحلیل Win/Loss یک روش اساسی برای هر کسی است که می خواهد چشم انداز رقابتی خود را بهتر بشناسد و به طور مداوم فرایندها را در سراسر فروش ، بازاریابی ، مدیریت محصول و فراتر از آن بهینه کند.

چرا ما برخی از معاملات را برنده می شویم و دیگران را از دست می دهیم؟هر چند وقت یک بار در برابر رقیب XYZ پیروز می شویم؟چقدر در عمودی مراقبت های بهداشتی رقابت می کنیم؟

پرسیدن و پاسخ دادن به سؤالاتی از این دست - و متعاقباً بر اساس نتیجه گیری هایی که شما می گیرید - یک قطعه مهم از معما است که در حال ایجاد یک تجارت موفق است.

تا زمانی که خواندن را انجام دادید ، به هر یک از موارد زیر پاسخ خواهید داد:

• تجزیه و تحلیل برنده/از دست دادن چیست؟
• چگونه نرخ برد و نسبت پیروزی/ضرر را محاسبه می کنید؟
• چگونه تجزیه و تحلیل برنده/از دست دادن را انجام می دهید؟

تجزیه و تحلیل برنده/از دست دادن چیست؟

تجزیه و تحلیل برنده/از دست دادن روند تعیین دلیل برنده شدن یا از بین رفتن معاملات است. به طور خاص ، این روند ارزیابی عملکرد در برابر طیف وسیعی از متغیرها - صنعت ، اندازه شرکت ، شخصیت ، درگیری رقیب ، منبع سرب و غیره است - و از آنجا ، قضاوت در مورد اینکه چرا معاملات برنده یا از بین می روند.

همانطور که می توانید تصور کنید ، سازمان های مختلف به دلایل مختلف و به روش های مختلف ، تجزیه و تحلیل پیروزی/ضرر را انجام می دهند. در حالی که یک شرکت تازه کار در یک بازار نسبتاً غیرمجاز ممکن است در درجه اول علاقه مند به ارزیابی و بهبود عملکرد در برابر یک رقیب خاص باشد ، یک شرکت مستقر در میان یک چشم انداز رقابتی پیچیده ممکن است علاقه مند به ارزیابی و بهبود عملکرد در برابر تعدادی از متغیرها باشد.

مشخصات گذشته ، شما می توانید به تجزیه و تحلیل پیروزی/از دست دادن به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای فکر کنید: جمع آوری داده ها ، تجزیه و تحلیل داده ها و اقدام. ما فقط در یک دقیقه هر یک از این مراحل را به تفصیل بررسی خواهیم کرد ، اما ابتدا یادداشتی در مورد داده ها: داده های کمی و کیفی می توانند و باید در فرآیند تعیین دلیل برنده شدن یا از بین رفتن معاملات استفاده شوند. بیایید از این فرصت استفاده کنیم تا به سرعت در مورد دو پایگاه داده کمی بحث کنیم که هنگام شروع به تجزیه و تحلیل برنده/از دست دادن مفید خواهید بود.

نحوه محاسبه نرخ پیروزی و نسبت برد/ضرر

نرخ برنده به نرخی است که تیم فروش شما فرصت ها را به مشتریان تبدیل می کند. این را می توان با تقسیم تعداد فرصت هایی که به دست آورده اید با تعداد کل فرصت هایی که تولید شده است محاسبه کرد. توجه داشته باشید که می توانید نرخ پیروزی را هم در سطح کلان و هم در سطح خرد ارزیابی کنید - نرخ برد بر اساس صنعت ، نرخ برد توسط شخصیت و غیره.

نسبت پیروزی/ضرر به نسبت فرصت های برنده به فرصت های از دست رفته اشاره دارد. این را می توان با تقسیم تعداد فرصت هایی که به دست آورده اید با تعداد فرصت هایی که از دست داده اید ، محاسبه کرد. توجه داشته باشید که (1) فرصتی که هنوز در حال انجام است ، نه برنده و نه از دست رفته است و (2) می توانید بار دیگر ، هم در سطح کلان و هم در سطح میکرو - نسبت پیروزی/ضرر با اندازه شرکت ، نسبت برد/ضرر ارزیابی کنید. توسط منبع سرب و غیره

نحوه انجام تجزیه و تحلیل برنده/از دست دادن در 3 مرحله

همانطور که ما این بخش از راهنمای امروز را طی می کنیم ، به خاطر داشته باشید که ، دوباره سازمان های مختلف به دلایل مختلف و به روش های مختلف ، تجزیه و تحلیل برنده/از دست دادن را انجام می دهند. اگرچه ممکن است روند سه مرحله ای زیر برای همه مناسب نباشد ، اما این یک نقطه شروع مفید برای کسانی است که سعی می کنند بفهمند چگونه می توانند معنا را از معاملات برنده و گمشده استخراج کنند.

1. داده های خود را جمع کنید

اول چیزها اول: شما باید داده هایی را که در نهایت نتیجه گیری می کنید و اقدامات خود را آغاز می کنید ، جمع کنید. حداقل ، شما باید نام و صاحب هر فرصتی را بدانید و آیا آن را به دست آورد یا از دست داده است (یا هنوز در حال انجام است). شانس این است که شما به بیش از این نیاز داشته باشید ، و ما ایده هایی از انواع و منابع داده هایی را که می توانید به آن ضربه بزنید ، داریم.

اما اول ، یک نکته مهم: انواع و منابع داده هایی که از آنها استفاده می کنید باید با اهداف تجزیه و تحلیل برنده/از دست دادن شما مطلع شوند. از خود بپرسید: می خواهید بدانید و چرا؟در مقابل کدام متغیرها می خواهید عملکرد را ارزیابی کنید؟آیا به داده های خاص صنعت علاقه مند هستید؟داده های خاص شخصیت؟داده های خاص رقیب؟

پاسخ شما به این سؤالات - و موارد مشابهی که به آنها ارائه می دهید - شما را به سمت انواع و منابع داده مورد نظر خود راهنمایی می کند. اما در ضمن ، تعداد انگشت شماری از ایده ها برای شروع کار وجود دارد.

داده های فروش

با فرض اینکه نمایندگان فروش شما افراد کوشا هستند ، احتمالاً در مورد هر فرصت در راه حل مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یادداشت هایی را بیان می کنند. از طریق این یادداشت ها گشت و گذار کنید و انواع اطلاعات مفید مربوط به عناوین شغلی ، سطح ارشد ، نقاط درد ، موارد استفاده ، اعتراض ، رقبا و غیره را پیدا خواهید کرد.

چشم انداز و بازخورد مشتری

چه راهی بهتر برای جمع آوری داده های برنده/از دست دادن نسبت به انتخاب مغز افرادی که در نهایت تعیین می کنند که آیا شما برنده هستید یا از دست می دهید؟مصاحبه با چشم انداز و مشتریان بسیار ارزشمند است زیرا آنها به شما دسترسی غیرقابل تحمل به ذهن تصمیم گیرندگان (یا ذهن کسانی که از نزدیک با تصمیم گیرندگان همکاری می کنند) می دهد. یادداشت های فروشندگان عالی هستند ، اما اگر بتوانید مستقیم به منبع بروید ، این حتی بهتر است.

داده های متداول

شرکت های سازنده مجموعه ای از ویژگی هایی هستند که برای طبقه بندی سازمانها استفاده می شود. آنها به عنوان جمعیتی برای مردم به سازمانها هستند. برخی از نمایندگان فروش ممکن است شامل داده های شرکت در یادداشت های فرصت خود باشند ، اما همیشه اینگونه نخواهد بود. اگر علاقه مند به ارزیابی عملکرد در برابر صنعت ، مکان ، درآمد ، اندازه شرکت ، بلوغ شرکت یا هر متغیر دیگری در این خطوط هستید ، داده های شرکتوگرافی - که اغلب از طریق فرم جمع آوری شده و در راه حل CRM شما قرار می گیرند - ضروری است.

داده های بازاریابی

هنگام تلاش برای تعیین اینکه چرا معاملات برنده یا از بین می روند ، غالباً مفید است که روند تعامل بین چشم انداز و مواد بازاریابی خود را کشف کنید. با استفاده از سیستم مدیریت محتوای خود (CMS) ، راه حل CRM و هرگونه ابزار اتوماسیون بازاریابی که ممکن است استفاده کنید ، می توانید فرصت ها را بر اساس سن ، منبع ترافیک ، منبع سرب ، تعامل محتوا و غیره تقسیم کنید.

2. داده های خود را تجزیه و تحلیل کنید

پس از جمع آوری داده های خود - مصاحبه هایی را با چشم اندازها و مشتریان انجام داده اید ، یادداشت های فروش را از فرصت های مربوط به رقیب XYZ تهیه کرده اید ، تعداد فرصت های مربوط به شرکت های صنعت XYZ و غیره را محاسبه کرده اید - زمان آن است که تجزیه و تحلیل شود. زمان آن رسیده است که به عبارت دیگر ، به سؤالاتی که قبل از غواصی در مرحله اول از خود پرسیدید ، پاسخ دهید.

ممکن است شروع به کار در مورد تجزیه و تحلیل پیروزی/از دست دادن خود در سطح بالایی مفید باشد. نرخ پیروزی کلی خود ، نسبت پیروزی/ضرر کلی و شاید نرخ کلی برنده رقابتی خود را محاسبه کنید (یعنی نرخ برنده معاملات که حداقل یک رقیب را شامل می شود). با شروع با این معیارهای سطح بالا ، شما به طور موثری همه چیز دیگری را که می خواهید کشف کنید ، متناسب می کنید. به عنوان مثال ، به عنوان مثال ، شما تجزیه و تحلیل خود را با محاسبه نرخ پیروزی کلی رقابتی 25 ٪ شروع می کنید. اگر بعداً در تجزیه و تحلیل خود ، نرخ پیروزی را در برابر رقیب XYZ 40 ٪ محاسبه کنید ، می توانید به سرعت استنباط کنید که نمایندگان فروش شما به خصوص در برابر آن رقیب خاص عملکرد خوبی دارند.

هنگامی که از امور سطح بالا مراقبت کردید ، می توانید داده هایی را که جمع آوری کرده اید در برابر تمام متغیرهای مختلفی که شما مهم می دانید ، برش داده و تاس کنید. باز هم ، متغیرهایی که می دانند مهم تا حد زیادی به اهداف بستگی دارد. در اینجا چند نمونه برای چرخش چرخ ها آورده شده است.

براساس چشم انداز دلایل مشترک برای فرصت های از دست رفته

اگرچه بررسی دقیق بازخورد چشم انداز کیفی ممکن است اولین چیزی نباشد که وقتی در مورد خرد کردن و ریختن داده های خود فکر می کنید ، به ذهن شما خطور می کند ، این یکی از مهمترین مؤلفه های فرآیند تحلیل برنده/از دست دادن است.

وقتی از چشم اندازهای خود پرسیدید که چرا آنها تصمیم گرفتند راه حل های رقبای شما را خریداری کنند ، آنها چه گفتند؟شاید مهمتر از همه ، آنها چه نگفتند؟این ممکن است ساده به نظر برسد ، اما می توانید با توجه به بیشترین و کمترین دلایل مشترک برای فرصت های از دست رفته ، یک تن یاد بگیرید.

و از گرفتن گرانول نترسید! آیا می توانید وقتی بازخورد چشم انداز خود را به روش های مختلف تقسیم می کنید ، هر چیز معنی دار را مشاهده کنید؟هنگامی که بازخورد را منحصراً از چشم انداز در بخش بانکی بررسی می کنید ، چه متوجه می شوید؟وقتی بازخورد را به طور انحصاری از چشم اندازهایی که از طریق تبلیغات جستجوی پرداخت شده وارد پایگاه داده شما می شوند ، مرور می کنید؟

به گفته مشتریان ، دلایل مشترک برای فرصت های برنده

ما در اینجا نیستیم تا تجزیه و تحلیل ضرر را انجام دهیم - ما اینجا هستیم تا تجزیه و تحلیل پیروزی /ضرر را انجام دهیم! به همین ترتیب ، ارزشمند است که بازخورد کیفی را با توجه به معاملات شما برنده شوید.

وقتی از مشتریان خود پرسیدید که چرا آنها تصمیم به خرید راه حل شما گرفتند ، چه گفتند؟آنها چه نگفتند؟شما می توانید به همان اندازه که از پاسخ های چشم انداز خود استفاده کرده اید ، به همان اندازه در مورد تجارت خود بیاموزید.

و ، دوباره ، دانه بندی چیزی نیست که از آن دور شود. مشتریان در بخش بانکی ممکن است بازخوردی را ارائه دهند که تفاوت قابل توجهی با مشتریان در بخش مهمان نوازی دارد. مشتریانی که از طریق تبلیغات جستجوی پرداخت شده به پایگاه داده شما وارد شده اند ممکن است بازخوردی ارائه دهند که از طریق مشتریانی که از طریق نمایشگاه تجاری وارد پایگاه داده شما شده اند ، تفاوت چشمگیری دارد. مهم نیست که چه چیزی ، فقط یک راه برای پیدا کردن وجود دارد.

نرخ برنده و نسبت برد/ضرر توسط رقیب

اگر تجارت شما مانند اکثر مشاغل است به این معنا که شما در یک بازار به طور فزاینده ای رقابت می کنید ، می توان تعیین کرد که کدام رقبا کم و بیش توجه شما را دارند. یکی از راه های تعیین این تعیین ، محاسبه - برای هر رقیب - نرخ برنده معاملات و نسبت فرصت های برنده به فرصت های از دست رفته است.

نرخ برنده و نسبت برد/ضرر توسط Persona

راه حل شما برای ترغیب مجموعه ای از نقاط درد وجود دارد. اما نباید به نظر برسد که همه چشم اندازها آن نقاط درد را به همان روش تجربه می کنند - و بنابراین ، نباید به نظر برسد که همه چشم اندازها به همان روش به تاکتیک های فروش و بازاریابی شما پاسخ می دهند. با محاسبه نرخ پیروزی و نسبت پیروزی/ضرر توسط Persona ، می توانید این حس را بدست آورید که رویکرد شما چقدر خوب (یا ضعیف) با مخاطبان مختلف طنین انداز است.

نرخ برد و نسبت برد/ضرر توسط منبع سرب

شما به منظور تولید مشتری ، منجر به تولید می شوید. و درست همانطور که نباید تصور کنید که همه چشم اندازها به همان روش نقاط درد را تجربه می کنند ، نباید تصور کنید که همه منابع سرب با همان نرخ به نتایج خط پایین ترجمه می شوند. با محاسبه نرخ پیروزی و نسبت پیروزی/ضرر توسط منبع سرب ، می توانید بفهمید که کدام نوع سرب تمایل به تبدیل شدن به مشتریان دارد - و کدام یک از آنها این کار را نمی کنند.

3. اقدام کنید

تبریک می گویم! در این مرحله ، شما باید این احساس قوی داشته باشید که چرا برخی از معاملات را برنده می شوید و دیگران را از دست می دهید. دانش به خاطر دانش جالب است ، اما هدف نهایی این تمرین بهبود عملکرد با گذشت زمان است. به همین دلیل انجام اقدامات سومین و پایانی در فرآیند تحلیل برنده/از دست دادن ما است.

با توجه به آنچه آموخته اید ، برای پیروزی در معاملات بیشتر ، شما و همکارانتان باید چه کاری انجام دهید؟پاسخ به این سؤال ، البته ، از یک سازمان به سازمان دیگر به طرز چشمگیری متفاوت خواهد بود ، اما ما تعداد معدودی از موارد اقدام مشترک را که ممکن است برای اجرای آن نیاز داشته باشید ، گردآوری کرده ایم.

تمرکز خود را محدود کنید

ممکن است متوجه شوید که تیم فروش شما به طور نامتناسب با انواع خاصی از شرکت ها مبارزه می کند. این که آیا این شرکت ها با اندازه مشخص ، شرکت هایی با سطح بلوغ خاص ، شرکت های یک بخش خاص یا چیز دیگری در این زمینه ، ارزش دارد که تمرکز خود را محدود کنید. اگر هزینه فرصت پیگیری این معاملات از صعود بالقوه فراتر می رود ، چرا زحمت می کشید؟

دوباره به شخصیت های خود بپردازید

گاهی اوقات این شرکت های خاصی نیستند که باعث ایجاد مشکلات فروش می شوند ، بلکه چشم انداز خاصی دارند - یعنی شخصیت های خاص. در این صورت ، یکی از چندین عامل می تواند در بازی باشد. این امکان وجود دارد که شخصی که با آنها مبارزات خود را انجام می دهد ، به سادگی برای راه حل شما مناسب نباشد. اگر به عنوان مثال ، تکرارهای شما به دنبال رهبران فروش و رهبران بازاریابی می روند ، و آنها به طور نامتناسب با گروه دوم تلاش می کنند ، یک توضیح بالقوه این است که - به هر دلیلی - رهبران بازاریابی افراد مناسبی نیستند که با آنها صحبت کنندمحصول یا خدمات شما

یک توضیح جایگزین این است که ، اگرچه رهبران بازاریابی افراد مناسبی برای تماس با آنها هستند ، اما نمایندگان شما به اندازه کافی در مورد آنها نمی دانند تا بتوانند یک زمین قانع کننده را ایجاد کنند. در هر صورت ، غذای مورد نظر از تجزیه و تحلیل پیروزی/از دست دادن شما این است که شما باید دوباره به شخصیت های خود بپردازید.

کشتی های رقابتی خود را بهبود بخشید

شاید تکرارهای شما نه با شرکت های خاص و نه با شخصیت های خاص ، بلکه با رقبای خاصی مبارزه کنند. باز هم ، این به دلایل مختلف می تواند صادق باشد. در حالی که یک رقیب ممکن است یک کار عالی برای قرار دادن راه حل خود به عنوان یک جایگزین برتر برای شما انجام دهد ، دیگری ممکن است یک کار عالی برای تشویق چشم انداز با تخفیف انجام دهد.

به هر صورت ممکن است باشد ، اگر متوجه شوید که وقتی رقبای خاص وارد معادله می شوند ، عملکرد شیرجه می زند ، بهبود نبردهای رقابتی شما احتمالاً بهترین راه پیش رو است. اگر می توانید تکرارهای خود را با اطلاعات در زمان واقعی ، هوشمندانه و تاکتیک های مکالمه ای آماده انجام دهید ، آنها برای دریافت معاملات در خط پایان مجهز خواهند بود.

نقشه راه محصول خود را تغییر دهید

این مورد اقدام نهایی ، اگر متوجه شوید که ضروری است ، کمتر براساس داده های کمی مبتنی است و به احتمال زیاد بر اساس داده های کیفی - به طور خاص بازخوردی که از چشم اندازهایی دریافت می کنید که تصمیم به خرید یک راه حل جایگزین دریافت کرده اید ، است. همانطور که پاسخ های آنها را شانه می کنید ، ممکن است متوجه شوید که نقشه راه محصول شما به همان اندازه که باید با خواسته های بازار مطابقت نداشته باشد.

به عنوان مثال بیایید بگوییم که شرکت شما نرم افزار بازاریابی ایمیل را به فروش می رساند. وقتی مصاحبه های خود را با چشم انداز مرور می کنید ، متوجه می شوید که شایع ترین دلیل معاملات از دست رفته عدم عمق ارائه شده توسط ابزارهای تحلیلی شما است. خوب ، اگر پیشرفت در ابزارهای تحلیلی شما از نقشه راه محصول شما غایب است ، این مسئله به وضوح مسئله ای است. اگر برای شما و همکارانتان مهم است که با نرخ بالاتری برنده معاملات شوید ، نقشه راه به برخی از کار نیاز دارد.

با استفاده از تجزیه و تحلیل Win/Loss برای خرد کردن رقابت

براساس گزارش گزارش اطلاعات رقابتی در سال 2021 ، 84 ٪ از مشاغل می گویند که بازارهای آنها به طور فزاینده ای شلوغ است و 53 ٪ می گویند اکثریت معاملات فروش آنها رقابتی است. اکنون بیش از هر زمان دیگری ، درک این موضوع که چرا برنده می شوید و چرا از دست می دهید بسیار مهم است.

چرا این حرف را می زنیم؟زیرا با این درک ، توانایی تصمیم گیری های هوشمندانه به طور مداوم به وجود می آید. وقتی می دانید که در برابر متغیرهای خاص چقدر خوب یا ضعیف عمل می کنید ، بهتر است که سازمان خود را در جهت درست هدایت کنید. این بدان معناست که این بدان معناست که در یک بخش خاص دو برابر شوید ، در مورد زبانی که هنگام برقراری ارتباط با چشم اندازها یا سرمایه گذاری در اطلاعات رقابتی به کار می برید ، تجدید نظر کنید ، وقتی داده ها در کنار شما هستند ، کمتر احتمال دارد که اشتباه کنید.

و با افزایش شدت رقابت ، قیمت یک اشتباه نیز انجام می شود.

Conor Bond عضو تیم محتوا در Crayon است ، جایی که او با جدیت در مورد رقابت همه چیز صحبت می کند. اگر به هر دلیلی ، هدفون او را از سرش جدا کرده و آنها را روی خود قرار دهید ، احتمالاً سکته ها یا چارلی XCX را می شنوید.