درک توانایی کانال برای استراتژی بهتر بازاریابی دیجیتال

اساسی برای ایجاد هر استراتژی بازاریابی دیجیتال ، درک محکم از آنچه در آن کانال ها انجام می دهند و چه کسی می توانند به آن برسند.

نگاه حیاط به کانال های مختلف بازاریابی موجود.

این ساده به نظر می رسد ، اما من مرتباً شرکت هایی را می بینم که به کانال هایی متکی هستند که نمایانگر مسابقه به پایین (از نظر قیمت/حاشیه) هستند یا بیش از یک بار برای تبدیل مشتری پرداخت می کنند. این غالباً نشانه این است که آنها عمدتاً مشتریان کم ارزش و یا حتی مشتریان موجود خود را هدف قرار می دهند.

من برای اهداف این مقاله به طور گسترده ای در مورد این موضوع بحث خواهم کرد. البته ، تقریباً در هر استدلال استثنائاتی وجود دارد اما نباید از نقطه کلی کم شود.

قبل از بهینه سازی هرگونه تبلیغات ، استراتژی باید معقول باشد. برای این که منطقی باشد ، باید قابلیت کانال را درک کرد. شما می پرسید قابلیت کانال چیست؟

قابلیت کانال

مشتریان را می توان به سه نوع تقسیم کرد:

a) مشتریان موجود یا دور افتاده- آنها خریداری کرده اند ، در نظر دارند یا قصد خرید محصول یا خدمات شما را دارند.

b) مشتریان رقیب- آنها خریداری کرده اند یا می خواهند محصول یا خدمات رقیب شما را خریداری کنند.

c) مشتریان جدید بالقوه- آنها هنوز از شما یا رقیب شما خریداری نکرده اند ، آنها از شما نشنیده اند. آنها اکنون نیاز به خدمات/محصولی مانند شما دارند و یا ممکن است آن را بدانند یا ممکن است آن را ندانند.

با ارزش ترین مشتریان تمایل به کسانی دارند که جدیدترین بازار هستند. اگر بتوانید در این مرحله به آنها برسید ، آنها به طور متوسط هزینه بیشتری می پردازند و وفادارتر می شوند.

مشتریان رقیب می توانند از بین بروند اما شما باید کاری خاص انجام دهید. شرکت های نادر دارای یک مارک ، محصول یا خدمات هستند که خود را به فروش می رساند ، اما واقعیت این است که برای بیشتر آنها ، آنها حاشیه پایین تری را برای جذب مشتری می پذیرند. این می تواند کار کند اگر بتوانید آنها را به اندازه کافی طولانی نگه دارید ، اما به طور معمول ، شما نوع مشتری را جذب می کنید که همچنان به دنبال چیزی بهتر هستند - و با این کار ، منظورم ارزان تر است.

مشتریان موجود شما یک مین طلایی هستند و شما باید کانال های مناسب را روی استخراج آن طلا متمرکز کنید. مشتریان موجود شما نیازی به تبلیغات اضافی ندارند و افرادی که قبلاً تصمیم به خرید از شما گرفته اند ، نیستند. در اصلی ، PPC با نام تجاری و هدف گیری مجدد تمریناتی در کاهش حاشیه و ROI است. شاید همیشه نباشد ، اما اگر فکر می کنید که آنها کمک می کنند یا ممکن است کمک کنند ، برای اثبات آن اطمینان حاصل کنید که آزمایش کامل را انجام داده اید.

جستجوی غیر برند (SEO & PPC)

جستجوی غیر برند جایی است که جهان لباسشویی های کثیف خود را پخش می کند. به طور مؤثر مورد استفاده قرار می گیرد ، این یک بانک اطلاعاتی از اهداف مشتری است و هم SEO و هم به میزان کمتر (اما هنوز هم عظیم) PPC به شما امکان می دهد تا وارد آن شوید. می توانید بفهمید که مشتریان بالقوه ممکن است در جستجوی چه باشند و محتوای خود را در آن مناطق مشاهده کنند. چه مشتری جدیدی که قبل از جستجوی آن هرگز خریداری نکرده است؟مطالب را بنویسید که پاسخ های لازم را دارند و شما فرصتی برای برقراری اولین ارتباط با شخصی که ممکن است مشتری شود ، دارید.

PPC به شما امکان می دهد تا در هر مکانی که سئو انجام می دهد ، پرداخت کنید. همچنین نسبت به سایر اشکال تبلیغاتی که موتورهای جستجو آن را پنهان می کنند ، تا 60 ٪ از مردم نمی دانند که روی یک آگهی کلیک می کنند. اگر این برند از این دست و پا گیر خوشحال است ، فرصت های زیادی در آنجا وجود دارد. به طور معمول ، مارک ها هزینه های خود را برای کلمات کلیدی پول بزرگ که عمدتاً رقبا یا مشتریان خودشان را هدف قرار می دهند ، متمرکز می کنند. آزمایش با اصطلاحات CPC پایین تر که باعث تقویت دید در بالای فونل می شود می تواند بازده ارزش زندگی بهتری را فراهم کند.

بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا یک کانال گسترده و متنوع است ، به سختی می توان هر نوع مرور کلی را ارائه داد. این عادلانه است که بگوییم وقتی به خوبی انجام شود ، می توان محتوای خارق العاده و مفید را در مقابل مشتریان بالقوه جدید که قبلاً از شما نشنیده اند ، دریافت کنید. نکته اصلی اندازه گیری عملکرد است و این تقریباً هرگز تبدیل ساده کلیک نیست.

نمایش دادن

نمایشگر کاملاً ناکارآمد است یا (در بهترین حالت) یادآوری برای افرادی که قبلاً قصد مشتری شدن داشتند. غالباً تبلیغات شما دیده نمی شود یا حتی اصلاً اتفاق نمی افتد. اگر خوش شانس باشید ، آنها دیده می شوند اما نادیده گرفته می شوند.

به عنوان یک تعمیم ، نمایش توسط آژانس های بزرگ و قدیمی رسانه های خرید در مدارس مورد علاقه است. زبان و عملکرد بیشتر شبیه به چاپ ، تلویزیون و غیره است. تقریباً شفافیت کمی وجود دارد. تبلیغات برنامه ای به عنوان یک امید بزرگ برای نمایش در نظر گرفته شد اما کلاهبرداری تبلیغاتی ، اکوسیستم پیچیده و مات و عدم توانایی در نشان دادن نتایج مثبت ، همه اینها را برای بازاریابان جدی کشته است. استثناء مجدد هدفمند است که "یادآوری" ای است که قبلاً به آن اشاره کردم. نشان دادن تبلیغ خود به افرادی که از قبل از برند شما آگاه هستند ، از جمله همه کسانی که قبلاً تصمیم به خرید گرفته اند. شناسایی این چه تاثیری ساده نیست و نیاز به آزمایش AB دارد.

بازاریابی وابسته

سالها پیش ، شرکت های وابسته برای من توضیح داده شد و فکر می کردم این یک فرصت بازاریابی عالی به نظر می رسد: شما به وب سایت ها کمیسیون برای هر تبدیل که آنها رانندگی می کنند پرداخت می کنید. این انگیزه آنها را برای ارتقاء خدمات یا محصولات شما ایجاد می کند.

از نظر تئوری ، این عالی به نظر می رسد ، شما تقریباً تضمین می کنید که درآمد کسب کنید ، نیازی به بلند کردن انگشت نیست و فقط هنگام فروش پرداخت می کنید. خیلی خوب است که درست باشد؟آره. در واقعیت ، بیشتر فروش های وابسته سایت های مقایسه ای مانند Moneysupermarket ، Skyscaer و غیره یا سایت های کوپن مانند Quidco و غیره هستند. آنچه اینها انجام می دهند (در بهترین حالت) این است که معمولاً با قطع حاشیه خود به یک روش یا دیگری - اغلب - اغلبشما همچنین در حال پرداخت هزینه و کاهش قیمت در فروش هستید که به هر حال دریافت کرده اید. به طور خلاصه ، شرکت های وابسته به طور معمول فروش کم ارزش را به شما می دهند و حاشیه خود را در کانال های دیگر نیز کاهش می دهند. در بسیاری از عمودی آنها حاکم هستند و بدون آنها می توان انجام آن سخت بود.

تبلیغات رسانه های اجتماعی

تبلیغات رسانه های اجتماعی در سالهای اخیر ادعا کرده است که در سالهای اخیر با جستجوی پرداخت شده ، مشروعیت مشابهی را جستجو کرده است ، اما واقعیت این است که به طور معمول این یک روش کارآمد برای دستیابی به مشتریان جدید نیست. در رسیدن به نوع افرادی که قبلاً تصمیم به خرید از شما یا رقبای خود گرفته اند ، بسیار بهتر است. طبق آزمایشات انجام شده توسط فیس بوک ، ده برابر بهتر ، دقیق تر است. نسبت اثر تبلیغاتی در برابر اثر انتخاب 1:10 به معنای هر ده نفری است که پس از کلیک بر روی تبلیغ شما خریداری می کنند ، به هر حال 9 نفر خریداری می کردند. این تفاوت زیادی در هنگام محاسبه ROI ایجاد می کند. اگر من 10 پوند را برای تبلیغات خرج کنم و ویجت 10 x 10 را بفروشم ، ROI من 1:10 است. اگر به هر حال 9 مورد از این فروش ها اتفاق می افتاد ، من 10 پوند هزینه کردم تا 10 پوند درآمد کسب کنم.

این رقم در آزمایشات فیس بوک بسیار متفاوت است که تأیید می کند که چقدر خوب باید بفهمید که واقعاً چه اتفاقی می افتد تا بتوانید چه چیزی را بدست آورید.

رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی یک کانال جالب است که در آن افراد مختلف اغلب به معنای چیزهای کاملاً متفاوت با استفاده از این اصطلاح هستند. از بعضی جهات ، این می تواند یک روش هیجان انگیز برای گرفتن چشم های چشم در برند شما و انجام این کار باشد که می تواند مشتریان جدیدی را برای شما به ارمغان بیاورد یا فروش را افزایش دهد. پدی پاور و برگر کینگ نمونه های خوبی از مارک های خلاق و شجاع هستند که قادر به استفاده به خوبی از آن هستند. با این حال ، 99. 9 ٪ از زمان ، رسانه های اجتماعی برای مارک ها به معنای حساب های بی نظیر رسانه های اجتماعی شرکت ها هستند که حرفی برای گفتن ندارند. حساب ها اهداف مشتریان ناراضی و معمولاً در رسیدگی به آنها ناکارآمد هستند. نکته آخر این است که برای اکثر شرکت ها ، حساب های رسانه های اجتماعی فقط توسط مشتریان ، تصادفی و رباتها موجود دنبال می شوند. آنها قادر به دستیابی و تبدیل مشتریان جدید نیستند.

جستجوی پرداخت شده برند

افرادی که برند شما را جستجو می کنند از قبل می دانند که شما کی هستید. این یک جستجوی ناوبری است - آنها به سادگی می خواهند به سایت شما برسند. کاربردهای قانونی از برند PPC وجود دارد اما ترک آن در تمام مدت یکی نیست.

آنچه به نظر می رسد انتقاد از کانال های فوق نیست. هدف این است که برجسته کنیم که از طریق فرض یا گمراه شدن ، بازاریابان فکر می کنند که کانال های خاصی می توانند به افراد مختلفی برسند که معمولاً نمی کنند. این منجر به استراتژی بد و بودجه هدر می رود.

من به شما پیشنهاد نمی کنم که از هیچ یک از این کانال ها استفاده نکنید بلکه از آنها به طور مؤثر استفاده کنید ، باید درک کنید که آنها چه کاری انجام می دهند ، چه کسی می توانند به آنها برسند ، چگونه آنها را آزمایش کنند و چگونه موفقیت را اندازه بگیرند.

این ممکن است وسوسه انگیز باشد که به گزارش خود نگاه کنید که می گوید شرکت های وابسته به X هزینه می کنند و 20 برابر آورده و آن را ترک می کنند اما شما هم از دست دادن حاشیه در مناطق دیگر و هم هزینه های وابسته به هدر رفته را نادیده می گیرید. شما می توانید یک تن پول را برای یک استراتژی عالی در رسانه های اجتماعی خرج کنید و خوشحال باشید که به نظر می رسد خوب است و برخی از فروش ها را به ارمغان می آورد ، اما ممکن است نادیده بگیرید که این فروش از طرف مشتریان موجود بوده است که به هر حال به هر حال تجدید می کنند.

من می دانم که "چگونه" اندازه گیری در این مقاله پاسخ داده نمی شود. پاسخ کوتاه این است که شامل آزمایش AB ، اندازه گیری مقدار طول عمر و انتساب کانال مؤثر است. من جزئیات را برای دفعه بعد می گذارم.